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集成灶ZDC:市场拓展提速 整合营销发力

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整个家电市场还没有走出资本寒冬时,集成灶行业却丝毫未受其影响,甚至从2016年至今集成灶市场的销售量和销售额出现100%正增长。然而市场正面临新一轮洗牌,加之传统家电巨头与

  整个家电市场还没有走出资本寒冬时,集成灶行业却丝毫未受其影响,甚至从2016年至今集成灶市场的销售量和销售额出现100%正增长。然而市场正面临新一轮洗牌,加之传统家电巨头与创业型企业的入局,未来的集成灶行业将显露出更多不确定性。

  在整个厨电行业中,传统三件套受人口红利的消失与房地产政策影响,巨头及二三线品牌面临市场需求不足,销售量额增速放缓,这使各大企业目光转移到集成灶存量市场,行业规模加速膨胀。针对线上线下零售渠道的布局,集成灶第一梯队企业采取的大规模品牌营销起到关键性推动作用,品牌概念的认知程度加深同时引发广告效应和晕轮效应,在消费者主观意识中形成良好形象,进而带动产品到市场的收益递增性发展。

  不得不承认的是,整个行业的问题是发展还处于产业的初期,高速发展的过程中在全球的制造业来看都会存在着一些发展性的问题,目前集成灶产业存在很多制约因素,如低质低价求量发展的落后思维还在行业中占有一定市场,甚至导致恶意竞争的出现;精工制造仅有少数企业在做,没有形成规模化;集成灶企业品牌意识强,但在用户心中通过技术与质量树立的品牌观念需要时间推演。

  在品牌关注比例分布统计中,火星人、森歌和金帝位列前三,蓝炬星、风田、美大等主流品牌也悉数上榜。

  从集成灶品牌关注比例来看,关注度排名前十的品牌中,品牌营销带来的的关注度转化是重要因素之一。如火星人采取明星代言、电视台、高铁投放广告等方式进行品牌宣传,大规模的品牌营销迅速提高了消费者的认知度,以超高的关注度比例领衔榜首位置。

  森歌国内资深集成灶制造商,通过良好的品质和健全的产品设计、生产、销售、服务、管理渠道,为消费者带来了良好的产品体验和生活品质,同时积累了良好的用户口碑,显著提高了品牌关注度。

  在榜单中,其余各大品牌无论在生产研发还是在技术革新上都有出色的表现,能够进入到前十名中足可以证明它们在集成灶领域中的努力。如金帝推出“蒸烤消一体集成灶”打破集成灶产品同质化严重的现有局面,高度集成化圈粉无数用户;蓝炬星通过不断的微创新取得产品优势的核心竞争力,在防干烧技术、风机降噪技术等技术层面完成迭代升级。

  风田深耕蒸汽清洗功能,通过自身技术与行业中出现的“电热洗”技术打出差异化创新;美多、美大凭借深厚的制造底蕴,用先进的管理技术和生产设备打造高科技生产线,解决用户基本痛点,同时坚持智能化研发方向的进一步探索。

  北斗星在2019上半年的亮眼表现更多偏向于智能化产品的推出,如物联网集成灶,使消费者获得愉悦的使用体验,当然在用材、设计、技术、性能等方面的产品研发生产,以及品牌推广和渠道拓展方面同样功不可没。

  火星人X7蒸箱款森歌A5-3蒸箱款金帝X900Z蒸消一体蓝炬星D5Z蒸箱款风田FL-91成为上半年用户关注度最好的五款集成灶产品。这些产品有一个共同的特点,全是各大品牌中主打力推的旗舰产品,技术和设计方面表现出色。

  其中,火星人X7以优雅的设计和良好的功能型成为了用户关注度最高的集成灶产品;森歌A5-3蒸箱款在吸净能力及使用体验上做出巨大技术升级,瞬吸强排技术做到油烟不倒灌,三重油烟分离技术保持内部洁净,三重叠焰技术保持高效火力;金帝X900X蒸消一体集成灶将消毒柜与蒸箱结合到一起,集成的产品种类繁多,机体高度集成化。

  蓝炬星D5Z蒸箱款凭借精工品质赢得青睐,在细节上如双层置物台更为更为人性化;风田FL-91自带蒸汽洗功能,甚至专门为蒸汽洗研发可水洗电机,从而保证内部清洁。这些产品做出的升级满足了用户需求,同时收获广大好评。

  在不同价格的集成灶关注比例分布中,关注度由低价到高价呈递增性,12000元以上价位关注比例为24.26%,第二第三分别是8000-12000元和6000-8000元价位,比起去年用户对产品的关注度从12000元以上逐渐分散到各个消费层级的低价区间。

  12000元以上关注度位列第一,很多大牌主流旗舰产品皆出自该价格区间,关注度自然最高,但比起去年小幅下降。由于集成灶整体价格增长放缓,8000-12000元的集成灶瞄准一些追求较高质量兼顾较低价格的用户,抓住这类秉承“中庸之道”的用户心理,拓展潜在增量空间。值得一提的是4000元以下及4000-6000元价位关注度较之去年有明显提升,说明这类用户受消费水平影响,低集成化且价格较低的产品更能引起他们注意。

  集成灶的产品类型已经成为消费者选购集成灶时重点关注的方向之一,从ZDC数据来看,用户对于集成灶产品类型的关注度高度集中于蒸箱款和消毒柜款部分,两种类型占比之和超过四成,说明国人对蒸这一烹饪方式的喜爱以及消毒柜的实用性高,蒸烤一体的款式以17.96%的关注度位列第三,这与目前用户烹饪方式多元化有着紧密关联。

  洗碗机款受产品普及率影响,目前受众人数较少,再加上市面上集成洗碗机的集成灶数量极低,位列关注排名第四位,但如此之高的关注比例依然说明了一些问题,或预示着未来洗碗机款集成灶愈发受用户欢迎。

  烤箱款由于不符合大多数国人的饮食习惯,关注占比仅有8.49%,而蒸烤消一体集成灶和分体式集成灶能够引起关注分别在于高度集成化和模块化,这两大因素恰恰满足了部分用户的使用需求。

  从用户对于集成灶的排风量关注度来看,大排量集成灶明显更受欢迎。但实际上一般消费者对于集成灶的排量数字并没有一个明确的概念,只是根据常识,排风量更大的产品其吸油烟效果往往更好,这也是用户更加倾向于大排量产品的原因所在。

  用户盲目选择大排量产品也容易进入一个误区,即厂商在设计制造集成灶时一味地推动大排量产品,而选择性忽视了大排量带来的高噪音、高振动和高能耗问题。事实上,由于集成灶的排烟口相比传统的顶吸式烟机距离炊具更近,油烟更容易被聚拢吸走,所以要达到同等吸油烟效果,集成灶产品所需的排风量会远低于顶吸式烟机,盲目追求大排量并非明智之选。

  随着消费升级和换新需求的增加,集成灶功能方面的关注度比例后续会继续攀升。从数据上看,28.91%的高关注度说明自动清洗仍然是集成灶用户的最大需求,目前主流的蒸汽清洗和电热清洗已经配备到各大品牌旗舰产品上,成为集成灶必备的功能。大火力关注度仅次于自动清洗,由于中式烹饪方式以煎炒烹炸为主,而足够的火力支持乃是刚需。

  顶部置物台的关注度能够排进前三让人深感意外,这也侧面反映了用户对于集成灶顶部设计更偏好于实用性,像弧形机头的设计虽然美观度得到提升,但对用户来说并不感冒。语音交互、APP远程控制功能由于智能化技术还尚未真正成熟导致关注优先级略低,但在未来有着良好的发展前景,必将越来越受到消费者关注。

  和线下渠道的拓展相比,线上营销在覆盖范围和传播速度上有明显的优势,能够快速提高企业或者产品知名度,并且可以将互联网当成一种导流的方式,对线下渠道的拓展也有一定帮助,而当前集成灶各大品牌在前台自营与各大电商平台的推广布局上还存有余力。

  线下方面,由于用户对集成灶产品接受度有所提高,为集成灶产品研发及产业下沉带来机遇,而目前集成灶一直更多地致力于建材渠道和家电卖场的线下零售布局,但集成灶市场渗透率仍旧较低,需大量时间挖掘潜在市场。

  总体来看,只有加强线上线下渠道交互引流,发展好整合营销才能为高增长销售指标打下坚实基础。

  目前入局集成灶企业陆续增加,其中包括传统家电巨头和创业型企业,借鉴智能家居其它产品线的行业发展阶段,甚至长久来看还会有生态链构建者一并涌入,行业竞争只会日益加剧,后续这场淘汰赛的出局者必定不在少数。

  整个产业正处于由资金导向转为技术和产品导向的过程性阶段,该阶段品牌的核心竞争力依旧是产品和服务,一方面涉及对产品优化和技术改良,另一方面构建标准化、专业化服务体系是集成灶企业关键之处,从产品的购买、安装、使用、维修实现销售的全面闭环是提升品牌影响力的重要因素,也是之后入局者需要特别关注的点。

  在消费升级大背景下,厂商们将集成灶定位拔高,本是无可厚非的事。但是在该市场发展初期,产品定价过于高昂对于将来的普及是不利的,不少用户对于集成灶也还处于心理过渡期,仍因为价格问题而在纠结究竟要不要购置集成灶。长期以来随着市场日益混乱,零售额增长压力变大,产品价格增长势必放缓,对于消费者来说,如果能结合以旧换新的促销季,是入手更换的好时机。

  另一方面,集成灶的智能化还处于初级阶段,长远来看,随着科技发展,互联网+、自动化功能、声控等顶尖科技会赋能智能家居,实现智能化厨房,这可能是个漫长的过程,在这个过程中各大厂商在功能上的扩展与研发会持续跟进,然而在探索阶段走些许弯路将成为必然。

  本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合PC相关厂商,品牌等获得的点击,统计出网民对PC的关注度。

  关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

  ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势,以及在厂商,渠道商,行业等方面的良好资源,通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料,并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估,分析,最终获得可发布的ZDC研究报告。

  中关村在线个分站,各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商,经销商,用户保持直接紧密的关系,定期对当地市场进行调查跟踪,获取第一手数据与资料。

  

  立足中国ICT行业的中关村在线余年期间,与相关行业协会保持紧密联系,可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

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  ZDC还从第三方获得数据及资料,了解整个中国ICT市场状况与发展趋势,追踪相关重点企业或厂商在产品技术,市场与竞争策略,销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为:新闻报道,行业媒介,企业年报,Internet / Web的站点以及其他有利于本报告的资料。

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  本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合,线上与线下调研相结合的方式,运用了多重调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析,找出数据间的相关性,做出相应的判断和推测。

  本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对报告的数据准确性和分析,预测结果不承担任何法律责任。

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